当传统茶企仍在为渠道固化、信任缺失而焦虑时，胖东来已经完成对行业逻辑的一次“重构”。10亿背后，不仅是一场销量狂欢，更是一次对茶行业价值体系的深度叩问——消费者到底为什么买单？

2026年1月1日，胖东来集团公布的销售数据显示，截至2025年12月31日，2025年集团合计销售额超235.31亿元。其中，茶叶销售额达10.62亿元，较2024年公开的逾6亿元测算，同比增幅约77%，远超行业平均增速。

更值得关注的是其逐季攀升的势头：

第四季度占比近30%，说明茶叶在胖东来已从“日常消费品”升级为“节庆硬通货”。超市渠道的茶叶销售，正从“便利性购买”转向“信任性复购”。

无独有偶。盒马、山姆会员店茶叶专区同样增长迅猛。

据报道，因顾客频繁询问，盒马调研后发现80%的客户有购茶需求，从而系统性开发茶叶品类。旗下品牌“盒补补”的“武夷茶礼”礼盒，上架单月销售额突破100万元，该单品带动盒马整个茶叶品类销售增长超过9倍。

而山姆会员店也将茶饮料作为核心品类运营，依托其年销售额超1200亿元、同比增长20%的庞大高粘性会员体系，为茶品牌提供了巨大的增量空间。

茶叶消费的主战场，正从传统的专营店、茶馆，加速向现代化超市及会员店迁移。

曾几何时，超市里卖茶是又老又土的象征。货架上一排排罐或袋的包装茶叶和大米、黄豆位列一个区域，被用来举例说明茶更像是农产品，“有品类 无品牌”。

而今天，茶叶消费在超市翻红，绝非简单的渠道位移，而是深刻匹配了当下茶叶消费的核心变迁。

>> 流量与信任的“双重碾压”：

传统茶店依赖“人找货”，客流量有限且获客成本高。而胖东来、山姆这类超市，凭借生鲜、日用品构建了家庭消费的高频流量入口。更重要的是，它们通过严苛的选品标准、无理由退换等政策，为入驻商品做了强大的信用背书。消费者相信：“能进到这里面的茶叶，品质不会差。”这直接击穿了传统茶市最大的信任壁垒。

>> “场景化体验”取代“专业化说教”：

超市卖茶，不再需要茶艺师讲解山头、工艺的复杂故事。它将茶叶融入具体的生活场景：与高端水果并列的礼品茶区，与烘焙甜点搭配的下午茶包，在冷藏柜中即取即饮的冷泡茶。这种“所见即所得”的体验，降低了消费决策门槛，让买茶变得像买菜、买牛奶一样自然、轻松。

>> 从“品鉴逻辑”到“零售逻辑”的转型：

超市渠道要求的是清晰的规格、稳定的品质、具有冲击力的视觉包装和明确的性价比。这与传统茶圈强调的“水、香、味、韵”品鉴逻辑不同，要求茶企必须用标准化的工业思维，来重新定义自己的产品。

胖东来、山姆、盒马已经验证了其商业模式的强劲动力与会员的高消费力。另一边，线上巨头京东、美团、东方臻选也都在布局线下超市。这意味着，进入一个类似的平台体系，就接入了一个拥有巨大确定性的高质量消费流量池。

但是，这杯羹不是人人都能分得到。

• 产品重构——

  从“文化藏品”到“消费商品”

超市拒绝模糊与玄学。茶企必须开发出符合超市逻辑的“货架型产品”。

可借鉴的思路是打造“灯塔产品”：推出一款像胖东来“九窨茉莉花茶”那样的明星单品，以极致的透明性价比（如公开成本构成）或颠覆性的产品形态（如胶囊式原叶茶、风味冷萃液）迅速建立认知，充当品牌引流与信任的基石。这一点在其他行业，尤其是卤味和零食行业不乏各大品牌在传统超市成功突围的例子。

据，山姆速通《山姆供应商2025年度报告》，通过为山姆深度开发卤料包、复合调味酱等定制产品，周黑鸭精准触达了家庭佐餐场景，推动其2025年上半年净利润实现超过200% 的惊人增长。

• 价值沟通——

  从“讲历史故事”到“呈现可感知价值”

在超市，与消费者沟通的时间只有货架前的几秒钟。

视觉化信任：将“透明”做到极致。在包装显著位置标示核心指标：如“氨基酸含量≥5%”、“农残检测SGS报告二维码”、“原料采摘年份与批次”。用数据和事实取代形容词。

体验化互动：争取在超市设立“迷你体验点”，提供统一水温的试饮。试饮杯上可标注“您现在品尝的是XX风味”，将抽象口感转化为明确信息。

• 渠道合作——

  从“供货商”到“解决方案提供商”

茶企与超市的合作，不应止于供货。

有能力的企业，应该主动研究超市会员的购物篮数据，提出与高频消费商品（如特定奶酪、牛排）搭配饮茶的“解决方案”，从卖产品转向卖“生活方式提案”。

在营销上，还可以为超市渠道定制专属的短视频、食谱卡片等内容，教会消费者“如何用这款茶做一杯网红奶茶”，赋能渠道的同时深化品牌认知。

• 供应链是终极大考

在研究山姆供应商时，我们发现了一家有趣的企业——郧康食品。该公司总经理表示，自2024年11月与山姆接触，到2025年11月签下年销售额1.2亿元的订单，期间“闯过了282项指标的严苛考验”。

而这只是最基础的门槛。能否与山姆的数字化系统高效对接、是否具备与某大型超市联合研发的能力，都将成为摆在传统茶企面前的大山。

胖东来、山姆们的成功，最终揭示了一个朴素真理：当茶叶走下文化的神坛，作为一种现代消费品被置于明亮的货架上时，它必须接受零售世界最严苛的审视——关于信任、价值与便利的审视。

这对于茶企而言，是一场残酷而公正的筛选，同时也是一次前所未有的机遇：用最直接的方式，触达最广泛的消费者。未来十年，中国茶品牌的格局，或将不再仅仅由原产地的名山所决定，更将由谁更能理解并征服超市的货架而重塑。

B端正在重新成为C端。抓住超市，就是抓住了茶叶消费主流化的未来。