近日，蝉魔方推出《抖音电商茶叶行业分析报告》。《报告》分行业市场概况、细分品类市场洞察两个部分，从现状分析、趋势预测、人群洞察、增长归因等角度洞察了抖音电商茶行业发展现状。
《报告》中茶行业涉及品类有普洱、黑茶、绿茶、特色茶、乌龙茶、多品种茶叶礼盒、代用/花草/水果/再加工茶、年份茶、白茶、黄茶和红茶。
第一部分：行业市场概况
紧抓黄金节点 助推茶行业生意增长
近年来，抖音平台推出了很多茶叶营销活动。2024年3月，抖音上线“这！就是宝藏茶饮”专题活动，联动澜沧古茶、李陌茶等优质茶类品牌，携手多位达人进行专题直播和内容共创，并通过打造话题、布局商城等玩法，激活用户需求。
同月，抖音金产地计划开启“寻味·春茶”专场，携手多位产地大师，并联动地方文旅和央视节目，重推产地名片，同时站内特设专题页，涵盖溯源直播间、源头优选茶坊、产地甄选好茶等不同栏目，助推产地商家生意增长。
市场规模持续增长
下半年销售表现优于上半年
目前，抖音电商茶行业市场规模快速增长。2021年—2023年，行业年复合增长率为117.82%,预计2024年将持续保持增长态势。
2021年—2024年抖音茶叶行业市场规模
从市场规模走势看，3月春茶季是茶叶销售额增长高峰。中秋、国庆等节庆，以及“双11”“双12”大促活动集中在下半年。因此，下半年销售表现整体优于上半年，是茶叶商家生意增长的重要时期。
直播为关键路径 达人打造个人IP
2024年上半年抖音茶叶行业销售方式分布
2024年上半年, 抖音茶行业销售额主要由直播带货贡献，直播销售额占比达80%,为行业生意增长的关键路径。
抖音茶行业销售额TOP8的直播账号均为达人号，分别为小尹有好茶、康康茶庄、屈屈有好茶、君君茶叶、品茗芬、晚晚的茶话馆、亿茶小叶和小师妹的茶。其中，小尹有好茶、康康茶庄、屈屈有好茶、君君茶叶4位达人销售额突破1亿元；同时，茶行业达人注重个人IP打造，通过不断塑造专业化IP形象建立信任背书，进而促进销售转化。
市场集中度低
新兴品牌表现亮眼、传统品牌后来居上
2022年—2024年上半年
抖音茶叶行业市场集中度走势
行业集中度是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。CR10指的是行业TOP10品牌的市场规模占比；销售热度越高，代表销售额越高。2022年—2024年上半年抖音茶叶行业市场集中度走势来看，抖音茶叶行业市场集中度在9%～20%，整体处于低位。
从TOP10品牌可见，2022年创立的新兴品牌李陌茶主营普洱品类，并瞄准年轻群体，与大量达人合作，在代用茶赛道发力，稳居TOP1；同时，传统品牌八马、中茶也展现出了不凡的销售表现，跻身TOP3；小益茶、郑莲英等品牌后来居上，登榜TOP10。这些数据显示出茶叶市场竞争激烈，茶叶经营主体需通过加强品牌化建设来提升竞争力，进而推动行业有序发展。
供需现状相对平衡
消费需求向50元～100元集中
从2024年上半年抖音电商茶叶价格分布状况看，抖音茶叶销售额主要分布在100元～300元，供需两端处于相对平衡状态。
从同比增速看，市场竞争激烈，在优胜劣汰的洗牌之下，各价格带品牌数均呈下降趋势。面对这样的市场环境，商家通过加大商品布局力度，不断推陈出新，以提升自身竞争力，各价格带商品数均呈增长态势，其中<10元和≥5000元增长较快，主要销售商品分别为代用茶和普洱；但销量和销售额均以50元～100元价格带增长突出，供需两端价格分布呈分化趋势。商家应紧跟这一趋势，加大该价格带的产品布局。
三四线城市、31岁～40岁男性群体
兴趣程度较高
从性别分布上看，男性群体对茶叶的兴趣程度较高，TGI指数为116；（TGI：目标群体指数，TGI100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注）年龄分布上，31岁～40岁人群为主要兴趣群体。
从城市等级分布上看，三四线城市人群占比和TGI指数均较为突出，与一二线城市快节奏的生活方式相对照，三四线城市居民生活节奏相对较慢，更容易形成“得闲饮茶”的闲适生活态度。
第二部分：细分品类市场洞察
其他细类抢占普洱市场份额
品类销售存在时令差异
2024年上半年（H1）抖音茶叶行业
细分品类市场份额占比
2024年上半年，普洱茶销售仍保持行业领头地位，但相较于去年同期，市场份额出现了较为明显的收窄趋势。同时，绿茶、乌龙茶、代用茶等细分品类 显现出蓬勃生机，市场份额扩张，共同驱动茶叶市场的全面发展。面对这一市场变化，商家需敏锐捕捉细分品类的市场需求，通过积极布局细分赛道来探索新的发展路径，以实现持续增长与突破。
从2023年抖音茶叶行业主力品类销售热度可见，普洱、代用茶呈现出消费日常化趋势，全年销售热度分布较为平均；乌龙茶、白茶、红茶以1—3月和8—12月较为畅销；绿茶则呈现出明显的季节特征，3月、4月春茶季为销售高峰。整体上看，茶叶下半年销售热度较高，预计2024年下半年将进入茶行业销售旺季，品牌可提前做好布局规划。
高客单品质好茶受追捧
品质和香型是消费者关注点
2024上半年抖音茶行业主力品类销售额分布
2024年上半年，抖音茶叶行业主力品类整体以高客单品牌销售额表现突出，高品质茶叶广泛受到消费者认可。从主力品类TOP3品牌看，新兴品牌李陌茶持续主推爆品“青柑普洱”,同时紧跟市场趋势，推出特色单品，在普洱、代用茶、白茶等多个细分赛道脱颖而出；绿茶、乌龙茶则以西湖、八马两个传统品牌领先，以传统品牌的深厚底蕴持续引领市场潮流。
2024年上半年，抖音茶叶行业主力品类热门商品卖点呈现出差异化特征，普洱野生茶受到消费者青睐；绿茶、乌龙茶、白茶则以特级等级满足消费者对高品质的追求。同时，无论是何种茶叶品类，消费者均对茶叶香型高度关注，浓香型茶叶因其色泽鲜亮、香气浓郁，成为热门之选；红茶爱好者则广泛喜爱蜜香型。可见，各品类商品卖点虽存在差异，但品质及香型是消费者共同的关注点。
（数据来源：蝉魔方品牌营销观察）
来源：中华合作时报·茶周刊全媒体