作者丨韩文静
9月18日，喜茶向事业合伙人发布了一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。信中喜茶表示，趋同的产品与品牌，正持续消耗着消费者对茶饮产品和品牌的热情，面对这一局势，喜茶决定“拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷”。
新茶饮苦内卷久矣。喜茶的这封信，也指向了现制茶饮市场的现状——低价内卷、产品同质化。在行业竞争白热化局面下，新茶饮行业硝烟四起，卷规模、卷联名、卷创新……卷无可卷之后，行业终将迎来去伪存真的终极场。此番“反内卷”的动作，究竟是喜茶的无奈之选，还是其商业路径探索的又一步重要落子？
喜茶“休战”，退出内卷游戏
喜茶自诞生之初，便以高端茶饮著称。其高标准的产品品质和定价策略，吸引不少消费者排队买单。根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020年，喜茶客单价达到52元-56元，远超行业35元的平均客单价水平。近两年来，随着新茶饮市场竞争加剧，喜茶开始尝试加盟和降价策略。2022年初，喜茶主动对产品价格进行了调整，年底，喜茶常规门店菜单主流价格带处于15-19元，占比超80%。今年5月，喜茶特推出限时活动，其中包括轻乳茶、茗茶在内的10余款产品，消费者可享受买一送一活动，部分产品用券后只需4元一杯。短短几年时间，喜茶便彻底脱掉了高贵的外衣。但即便如此，喜茶也未能也未能重现当年火爆的排队场景。毕竟，高端的品牌定位下，扩张和降价在某种程度上也影响了品牌势能。今年年初，喜茶发布了《2023年度报告》显示，截至2023年底喜茶门店数突破3200家，同比增长280%；会员总量超1亿，成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。但与拥有超3.6万家门店与的“下沉之王”蜜雪冰城，以及注册会员超1.3亿的霸王茶姬相比，喜茶的压力不可谓不大。面对行业内卷的困局，喜茶选择打响了“反内卷”的第一枪。在内部信中，喜茶表示，接下来拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。此外，接下来的产品不会跟风行业热门品类，新品不再重复目前既有的产品结构，将在健康茶饮的方向下，探索更多差异化的新产品和新品类。简单来讲，就是产品与品牌活动差异化，以及控制开店的数量。在产品层面，喜茶已经释放出了一些“差异化”的信号。今年暑期，喜茶在行业内率先推出“羽衣纤体瓶”，采用羽衣甘蓝、奇亚籽、苹果等真品质健康蔬果植物搭配绿妍茶汤，上线一个半月销量已超1000万瓶，一度成为“断货王”。9月19日，喜茶正式上新全新品类“超级植物茶”系列第二款单品“去火纤体瓶”，延续此前灵感。种种迹象表明，健康化风潮之下，主打健康风的植物茶赛道吃完了喜茶押注的新方向。内部信中，喜茶特意提及了今年的“光与夜之恋”联名与巴黎快闪活动。以“光与夜之恋”为例，这波恋爱游戏联名引来大量用户追捧，据喜茶官方人员透露，有门店当天仅联名饮品就售出了3000杯。作为喜事之茶的喜茶，光联名周边喜证就送出138万份。喜茶方面表示，差异化的品牌是大家选择喜茶的根本原因，更是当前用户对茶饮最强烈的需求，也是喜茶一直以来最擅长和真正在做的事情。接下来的一段时间里，喜茶将加大投入，在品牌设计与包装、品牌活动内容、门店空间、周边等方面，通过一系列举措，突出差异化，再度呈现一个充满独特性与吸引力的喜茶。
新茶饮行业，卷不动了
艾媒咨询发布数据显示，2017年-2019年，新茶饮市场呈现快速增长态势，最高时年同比增速高达136%。2023年以后，新茶饮市场增长逐渐放缓，增速跌至个位数，预计2024年市场的同比增速为6.4%，到2025年，新茶饮市场的同比增速将进一步下降。此前，品牌之间内卷最严重的领域，主要集中在规模与价格。从规模来看，新茶饮品牌已经有些卷不动了，拓店速度减缓，关店闭店成为常态，“厮杀”之中，倒下的茶饮店也越来越多。就拿上市公司奈雪为例，开放加盟一年后，奈雪并未如愿踏上高增长轨道。2024年7月，奈雪的茶披露2024年第二季度运营情况，新增48间奈雪的茶直营门店，关停48间奈雪的茶直营门店，直营店绝对值零增长。除了直营门店增长停滞，奈雪的加盟门店的增长速度也不及预期。2024年3月，奈雪的茶管理层提出发展目标，未来两到三年将开设2000至3000家加盟店。然而，截至2024年6月30日，奈雪共有297间加盟门店。按照这个速度，实现2000至3000家加盟店的目标困难不小。根据公开数据，2020-2023年，茶百道的门店规模同比增速分别为126.3%、25.3%、22.7%，呈不断下滑趋势。2024年1-6月，公司净新增加盟门店581家，其中新开业门店826家，关闭门店245家，约为2023年同期闭店数量的2.55倍。除此之外，包括古茗、书亦烧仙草等第二梯队的奶茶品牌，拓店速度也开始放缓。根据窄门餐眼的数据显示，从新茶饮品牌今年的拓店数据看，今年各个品牌整体拓店速度远低于2023年。具体来看，在过去的2023年，奈雪、茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草和甜啦啦分别新增了579家、2017家、2745家、2876家、1635家门店和2925家门店，但到了2024年，以上品牌的开店数整体迅速下滑。截至2024年9月10日，茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草和甜啦啦的新增门店数分别为1205家、692家、1352家、470家和1225家，整体都是低于2023年新开门店的50%。在此次的内部信中喜茶也表示，“茶饮行业历史上，已经有过多轮不同的品类与品牌的兴衰浪潮，也曾出现过不少门店规模巨大的品牌，但规模并没有让它们成功穿越每次浪潮，因此门店规模并不是这个行业的关键。”去年以来，各大品牌纷纷下调产品价格，将“10元以下”作为新的竞争高地，疯狂卷价格的背后，是新茶饮品牌对流量、对增量的渴求。但伴随着低价下的长期低利润，也很容易引发对品牌的反噬。激烈的竞争导致原材料价格上涨，租金、人工等成本也居高不下。为了维持市场份额，一些品牌不得不进行价格战，这进一步压缩了利润空间。同时，门店的过度扩张也带来了管理上的难题，服务质量难以保证。以超低价换取市场份额的做法不是长久之计，喜茶也受到这种价格战的影响，其原本的高端定位受到冲击。喜茶在内部信中表示不做单纯的低价内卷，这意味着喜茶或将跳出价格战的怪圈，探索新的盈利模式和发展路径。如今，喜茶的“反内卷”行动，可以看作是喜茶发展的一个“拐点”，同时为茶饮市场带来了一股清新之风。比起过往强调的规模，以喜茶为代表的新茶饮品牌，未来或许会更务实了。
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